PESTEL-Analyse: Auswirkungen und Beispiele

1. Politische Veränderungen haben starken Einfluss auf die Geschäftstätigkeit.
2. Wirtschaftliche Anpassungen üben ebenfalls Druck auf die Firmenaktivitäten aus oder bieten neue Chancen.
3. Sozio-kulturelle Aspekte können nicht absehbare Folgen hervorrufen, auf die reagiert werden muss.
4. Technologische Veränderungen sollten erkannt und bestenfalls in die eigenen Geschäftsprozesse integriert werden.
5. Ökologische Bedingungen wirken nicht nur auf die vorher genannten Aspekte, sondern manchmal auch ganz direkt auf ein Unternehmen und die jeweiligen Produkte beziehungsweise Dienstleistungen ein.
6. Rechtliche Aspekte entstehen oftmals in Folge einer politischen Veränderung oder Entwicklung und können sehr große Auswirkungen haben.

Die PESTEL-Analyse

Die PESTEL-Analyse kann als Methode beziehungsweise SWOT-Analyse innerhalb der Makro-Umwelt verstanden werden, welche jeweils auf Risiko, Chance und Möglichkeit einer Unternehmung hinweist. Sie ist wichtig, einerseits Schwächen zu erkennen, Fehler zu vermeiden und zugleich die wirtschaftlichen Ressourcen, die sich bieten können, zu identifizieren sowie auszuschöpfen.

Bestandteile der PESTEL-Analyse

Innerhalb der PESTEL-Analyse werden sechs verschiedene Einflussfaktoren betrachtet werden. Der Begriff “PESTEL” setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen dieser Einflussfaktoren zusammen. Im Vergleich zur PEST-Analyse wird die PESTEL-Analyse somit um zwei weitere Betrachtungen ergänzt. Konkret spielen bei der PESTEL-Analyse folgende Einflussfaktoren eine Rolle:

• Politisch (Political)
• Wirtschaftlich (Economical)
• Sozio-Kulturell (Socio-Cultural)
• Technologisch (Technological)
• Ökologisch (Ecological)
• Rechtlich (Legal)

Diese Faktoren werden nachstehend mit jeweils einem Beispiel näher beschrieben.

Politische Einflussfaktoren + Beispiel

Gerade die jeweiligen ausländischen Gesetzgeber haben einen starken Einfluss auf die dortigen Geschäftsaktivitäten. Insbesondere bei Regierungsveränderungen nach Wahlen sind starke Veränderungen bezüglich der Gesetzgebung möglich, die ein Management stets im Auge behalten sollte. Zu den politischen Einflussfaktoren gehören:

• Gesetzgebung
• Handelspolitik
• Außenpolitik
• Stabilität des politischen Systems
• Subvention
• Steuerregelungen

Ein Beispiel dazu ist folgendes:

Der Gesetzgeber erhöht die Steuern auf die Logistik. Das hat indirekt Auswirkungen auf den Preis und somit das Produkt, welches sich auf dem Markt befindet. Hier muss das Unternehmen die Entscheidung fällen, ob es die Erhöhungen an die Kunden weiterreichen kann oder eine Reduzierung der Gewinnmarge hinnehmen muss, da die Kaufkraft nicht ausreichend ist.

Wirtschaftliche Einflussfaktoren + Beispiel

Wirtschaftliche Faktoren sind bereits im eigenen Land von Überraschungen gekennzeichnet. Das zeigen immer wieder ganz neu große wirtschaftliche Krisen. Grundsätzlich sind folgende Aspekte in diesem Bereich relevant:

• Zinsniveau
• Wirtschaftswachstum
• Bevölkerungszahl
• Steuersystem
• Inflationsrate
• Wechselkurse
• Business und Handel
• Import- und Exportgeschäfte
• Einkommen und Kaufkraft
• Arbeitslosigkeit

Folgendes Beispiel macht deutlich, wie sich wirtschaftliche Faktoren unmittelbar auf einen ausländischen Standort auswirken können:

Im Land herrscht zunehmend eine höhere Inflation und geringere Stabilität, welche die Gesellschaft und die Kaufkraft der Bevölkerung beeinflussen. Der Absatz von Produkten kann gefährdet sein.

Sozio-kulturelle Einflussfaktoren + Beispiel

Die sozio-kulturellen Faktoren können ebenfalls zu wesentlichen Veränderungen am Markt in dem jeweiligen Land führen, die Auswirkung auf die Abnahme von Produkten und Dienstleistungen haben könnten. Zu diesen sozio-kulturellen Faktoren gehören beispielsweise:

• Sprachkenntnisse
• Alter der Bevölkerung
• soziale Schicht
• Werte im Land
• Bildungsniveau
• Religion
• Rollenverständnis
• demographische Entwicklung
• Kaufverhalten
• Lebensstil
• Mobilität

Folgendes Beispiel verdeutlicht den Einfluss sozio-kultureller Faktoren:

Eine untere soziale Klasse bekommt durch Anpassung der Gehälter oder durch das Stärken eines Mindestlohns einen Auftrieb. Die Gewinner aus diesen Veränderungen erhalten mehr Gehalt für ihre Arbeit und können sich dementsprechend mehr leisten. Das hat starken Einfluss auf die Abnahme höherwertigerer Artikel oder Dienstleistungen.

Technologische Einflussfaktoren + Beispiel

Die Technologie hat sehr viel Einfluss auf die Entwicklung von Dienstleistungen und Produkten. Halten dabei die Unternehmen technisch nicht mit, kann das später in der Praxis dramatische Auswirkungen haben. Folgende technischen Faktoren werden bei der PESTEL-Analyse berücksichtigt:

• Forschungsmittel
• Informationstechnologie
• Kommunikationstechnologie
• Infrastruktur und Umfeld
• Logistik
• Energieversorgung
• Forschungs- und Entwicklungsausgaben (staatlich und privat)
• Digitalisierung

Nachstehendes Beispiel verdeutlicht das dahinterstehende System:

Aufgrund von Stellenabbau kann ein Anlagenbauer nicht mehr im selben Umfang einen Vor-Ort-Service für seine Kunden anbieten. Neben dem regulären Service muss er daher auch eine Online-Möglichkeit zur selbstständigen Wartung durch den Kunden selbst erschaffen.

Ökologisch-geographische Einflussfaktoren + Beispiel

Stark veränderte ökologisch-geographische Bedingungen haben ebenfalls Auswirkungen auf das Unternehmen und seine Angebote. Deswegen sollte es gezielt folgende Bereiche analysieren:

• Klima und Umwelt
• Umweltauflagen (Emission)
• Verfügbarkeit von Rohstoffquellen
• Infrastruktur
• bewusstes Konsumverhalten
• Recycling
• Energiequellen
• Entsorgung
• Verbrauch

Folgendes Beispiel verdeutlicht den Einfluss von ökologischen Faktoren:

Auf Grund der Erwärmung in einer Region brauchen die Anwohner weniger Winterkleidung, die ein Unternehmen bisher dort sehr gut verkauft hatte. Stattdessen wird vermehrt Übergangskleidung nachgefragt. Auf Grundlage dieser Umwelt-Information muss der Hersteller ein neues Produkt entwickeln und entsprechendes Marketing betreiben, um seinen Absatz konstant zu halten.

Rechtliche Einflussfaktoren + Beispiel

Rechtliche Veränderungen können manchmal von heute auf morgen deutliche Markthemmnisse hervorrufen und beeinflussen die Unternehmung deswegen sehr stark. Besonderes Augenmerk sollte eine Firma deshalb auf diese Bedingungen legen:

• Gesetzgebungen
• Umweltrecht
• Wettbewerbsrecht
• Steuerrecht
• Produkthaftung
• Kartellrecht
• Arbeitsrecht
• Rechtsbewusstsein
• Rechtssystem

Dazu gehört das nachstehende Beispiel:

Ein ausländischer Gesetzgeber hat eine rechtliche Anordnung verfasst, dass es zukünftig Importverbote auf eine Produktkategorie geben soll. Der Absatz dieses Produktes bricht daraufhin komplett ein. Das Unternehmen muss die Alternativmärkte deswegen intensiver bearbeiten oder das Produkt so anpassen, dass der Importstopp auf das „neue“ Alternativprodukt nicht mehr greift.